133. Arbeitstagung, 24. bis 27.4.2005 in Lüneburg
24. MLF-Junioren-Tagung am 24.4.2005

Gastgeber: Familie Bergmann

Titel: "Markenpartnerschaften"
Konfliktfelder und Strategien einer zukünftigen Zusammenarbeit zwischen Supermarkt und Markenartikler

• Programm
• Fotos

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Bericht

1. Begrüßung

Das Programm der 133. MLF-Tagung traf das Interesse der Mitglieder. 260 Teilnehmer diskutierten „Markenpartnerschaft – Konfliktfelder und Strategien einer zukünftigen Zusammenarbeit zwischen Supermarkt und Markenartikler“. Das Thema hatte Zündstoff. Es war schon an der Referentenliste abzulesen, dass Industrie und Handelszentralen die Diskussionen mit den MLF- Mitglieder, die sie Speerspitze des deutschen Handels wahrnehmen, suchten. Die Mittelständler ihrerseits fühlen sich von manchem Markenartikler gegenüber dem Discounter bei der Preisstellung benachteiligt, obwohl sie als Vollsortimenter eine enorme Distributionsleistung für die breite Produktpalette der Hersteller erbringen. Das veranlasste auch Friedhelm Dornseifer, MLF-Vorstand, bei der Begrüßung gleich die provokanten Frage in den Raum zu stellen: Wollen unsere Markenpartner in unseren Regalen künftig dabei sein? Klar. Sie wollen. Doch Hersteller ihrerseits können auf die verlässlichen Abnahmemengen der Discounter nicht mehr verzichten. Keine andere Plattform als die MLF-Tagungen hätte sich für diesen offenen Dialog besser eignen können, denn in gewohnter Tradition treffen Händler jeder Couleur und Vertreter der Industrie aufeinander. In diesem Frühjahr in Lüneburg, wo Ausrichter Volker Bergmann und seine Tochter Meike drei Edeka-Märkte betreiben. So war es wieder eine sinnige Verzahnung von Fachreferaten sowie Diskussionsrunden am ersten Tag und einem Erfahrungsaustausch in die Märkte des Gastgebers am zweiten. Am Mittwoch fokussierten sich die Themen auf Mitarbeiterführung und -verwaltung.

2. Vorträge

Michael Lausenmeyer Director Retail Client Solutions und Mitglied der eschäftsleitung, Information Resources GmbH G

Mit statistischem Material belegte Lausenmeyer, welchen Spagat die Herstellermarke zwischen Vollsortimenter und Discounter machen. Einerseits schrumpft der Umsatzanteil eines wichtigen Absatzweges, nämlich der der kleinen und mittleren Verbrauchermärkte, andererseits wächst der Marktanteil der Discounter - wenn auch mit sinkenden Raten. Außerdem rücken diese immer mehr in die Food-Domäne der Vollsortimenter vor. Im Kampf um den Kunden reagiert der klassische Handel mit Preissenkungen. Glaubwürdigkeit geht dabei verloren, auch in jenen Segmenten, mit denen er sich eigentlich gegenüber den Billiganbietern profilieren will. Die Orientierung nach unten ist gefährlich, strapaziert die Marke und drängt sie ins Abseits. Der Abstand zwischen Vollsortimenter und Discounter wird also geringer. Dagegen geben gute Eigenmarken, die der Differenzierung dient, und starke Marke dem Handel ein klares Profil. Der Wettbewerbsvorteil ist die Innovationskraft der Markenartikel, die Emotionen, und das Vertrauen, das von ihnen ausgeht. Das können Handelsmarken bzw. No-names nicht leisten. Es ist nicht einfach, überzeugte Handelsmarken-Käufer wieder auf den Pfad der Herstellermarken zu bringen, denn Preise sind ein objektiv messbareres Kriterium, als mancher Produktmehrwert. So überrascht es nicht, dass zum Beispiel 77 % der Käufer von Aldi-Marken überzeugt sind, sie erwerben einen Markenartikel in anderer Verpackung. Andererseits kehren 11 % der Haushalte zur Marke und zum Vollsortimenter zurück, weil sie der Schmalspursortimente überdrüssig sind. Das sollten sich Handel und Industrie zu Eigen machen, nämlich sich auf Premium und Mehrwert konzentrieren und die Distribution entsprechend steuern.

Helmut Hörz Vorstand Edeka Zentrale

Als größter Markenartikelanbieter will sich die Edeka mit ihrer neuen Imagekampagne „Wir lieben Lebensmittel“ vom Preis getriebenen Wettbewerb distanzieren. Eine Studie hatte ergeben, dass drei von vier Edeka Kunden Markenkäufer sind. Die Gruppe sieht sich also als wichtigen Partner der Industrie. Hörz kann darum nicht nachvollziehen, warum Marken über den Preis beim Discounter verramscht werden. Manche Hersteller gewichten den klassischen Handel, der eine enorme Distributionsleistung erbringe, ungleich. Dass die Edeka parallel Preiseinstiegs- und Wertschöpfungsmarken forciert, ist für ihn aber kein Widerspruch. Handelsmarken sind eine Klammer zum Unternehmen und differenzieren es von den Wettbewerbern so wie auch regionale Sortimente. Für die Markenartikler gehe von ihnen aber eine Alarmwirkung aus, weil sie professioneller und dynamischer geworden sind. Die Industrie forderte Hörz darum auf: Me-Too-Produkte und Line Extentions zu reduzieren, echte Innovationen in Zusammenarbeit mit dem Handel einzuführen und über klassische Medien Werbedruck aufzubauen. Edeka ihrerseits sei gefordert, schneller einzulisten, einen Plattform für Innovationen zu schaffen und sich für gemeinsame Marktforschungen zu öffnen.

Ernst Schulte Geschäftsführer Vertrieb, Unilever

Discounter haben aktuell einen Marktanteil von gut 40 Prozent. Aus strategischen Gründen müssen sich die Markenartikler auch mit diesem Distributionsweg auseinandersetzen, gab Ernst Schulte zu bedenken. Ein auf Wachstum ausgerichtetes Industrieunternehmen komme daran nicht vorbei. Das stellt natürlich nicht die Zusammenarbeit mit dem Vollsortimenter in den Hintergrund. So sprach er sich für einen intensiveren Wissens- und Informationsaustausch aus, regte ein Co- Marketing an und wünscht sich eine effektivere Vermarktung. Ein Wachstumsmodell für Handel und Industrie basiert für ihn auf Zuverlässigkeit, Profitabilität, Differenzierung und Innovation. Unilever versucht das in seinen Marken umzusetzen. Dass nicht alle Neueinführungen einen hohen Mehrwert haben, räumte Schulte ein. Und da trennt sich auch die Spreu vom Weizen. Nur Marken mit einem Produktversprechen sind und bleiben stabil.

Kritik übte Schulte allerdings an den Preisschlachten, die der Handel selbst anzettelt. Die Folge ist: In Jahresgesprächen dreht sich heute alles um das letzte Promille, statt dieses Forum für gemeinsame Konzeptentwicklungen zu nutzen. Ebenso wenig nachvollziehbar sind für ihn die Listungsgebühren. Das teuerste Gut des Händlers seien die Regale, und ausgerechnet die verkauft er. Schulte mag auch nicht so recht daran glauben, dass Handelsmarken die Ertragsbringer sind. Viel Energie werde darein gesteckt (Zweitplatzierungen, Handzettel usw.), die sich unter Vollkostenrechnung evtl. nicht bezahlt macht.

Roland Stroese Vertriebsdirektor, Intersnack Vertriebs GmbH

„Wir wollen den Discounter in unser Geschäft integrieren und den Vollsortimenter präferieren.“ Deutliche Worte von Roland Stroese, für den Markenartikel sowohl in den Discount wie auch in den Vollsortimenter gehören. Er rechtfertigte das unter anderem mit dem Druck durch die Handelsmarken. Wenn ein Hersteller damit attackiert werde, dann könne er nicht auf Discountumsatz verzichten. Entscheidend sei schlussendlich, dass alle Partner Geld verdienen. Intersnack versteht sich darum als Wertschöpfungspartner, der für seine Abnehmer ein differenziertes Leistungspaket schnürt. Dem Discounter sichert der Chips-Hersteller Dauerniedrigpreise zu. Der Vollsortimenter profitiert vom Frischdienst und der Retourenregelung, von Aktionspreisen, die nicht beim Discounter gefahren werden, von einem fairen Konditionensystem, von Innovationen, die erst nach einem Jahr in die Discountregale kommen und von einem Normalpreis, der nur leicht über dem Dauerniedrigpreis liegt. Intersnack sieht darin ein Weg, gemeinsam mit dem Handel die Produktvermarktung weiterzuentwickeln. Auf Tiefstpreise ist diese Strategie nicht ausgelegt. Partner, die eine gewisse Preisdisziplin haben, konnten vergangenes Jahr auch Wachstum verbuchen, wusste Stroese zu berichten.

Podiumsdiskussion

Mit den Referenten diskutierten anschließend noch Gastgeber Volker Bergmann, Andreas Land, Geschäftsführender Gesellschafter Griesson – de Beukelaer und Dirk Neuhaus, Geschäftsführer der Edeka Handelsgesellschaft Rhein-Ruhr. Klar, dass sowohl die Industrievertreter wie auch die Händler den Vorwurf der Wertevernichtung von sich wiesen. Auch klar, dass sich beide Seiten etwas von Preisprovokation anhören mussten. Also ein Schlagabtausch, bei dem allerdings deutlich wurde, dass der Preis im Wettbewerb um den Verbraucher künftig zentraler Bestandteil bleibt. Auch wenn man in der Sache nicht einer Meinung war, wertvoll war der Austausch allemal: Markenartikler und Vollsortimenter gehen aufeinander zu, suchen den Dialog, um in „Markenpartnerschaften“ erfolgreich zusammen zu arbeiten.

Prof. Dr. H. Lichtenberg Institut für angewandte Kommunikation, technische Universität Kopenhagen oder Gesellschaft für Überraschungen, Hamburg

Lichtenberg ging das Tagungsmotto aus einer anderen Perspektive an: Konfliktfeld oder Kommunikationslücke? Sein umfangreiches Redemanuskript ließ auf eine ausführliche Darstellung schließen. Seine wertvollen Denkanstöße und pointierte Gestik sorgten für Kurzweil am Ende des langen Vortragstages. Lichtenberg vertauschte gelegentlich Manuskriptseiten, verlor den Faden und verstrickte sich in Wiederholungen. Aber man verzieh es ihm, schließlich viel im verlauf immer mehr auf, das er nur Theater spielte - ein Scharlatan, der Professor von der Gesellschaft für Überraschungen.

3. Marktbesichtigungen

Bergmann´s Aktiv-Markt, Loewe Center, Lüneburg

• Adresse: Wulf-Werum-Str.2, 21337 Lüneburg
• Verkaufsfläche: 1.450 qm
• Planumsatz 2005: 7,5 Mio. €
• Kunden pro Monat: 55.000
• Durchschnittl. Einkaufsbon: 11,67 €
• Personalkosten: 10,1 %

E-Center blaugelb, Adendorf

• Adresse: Artlenburger Landstr. 66
• Verkaufsfläche: 3.650 qm
• Planumsatz 2005: 11,5 Mio. €
• Kunden pro Monat: 50.000
• Durchschnittl. Einkaufsbon: 19,85 €
• Personalkosten: 13,8 %

Bergmann´s Aktiv-Markt Adendorf

• Adresse: Von-Staffenberg-Str. 1a
• Verkaufsfläche: 1.150 qm
• Planumsatz 2005: 5,2 Mio. €
• Kunden pro Monat: 42.000
• Durchschnittl. Einkaufsbon: 12,20 €
• Personalkosten: 12,2 %

Drei Märkte, die sich nicht nur in ihrer Größe unterscheiden. Standortspezifische Gegebenheiten lassen kein standardisiertes Konzept zu.

Der Aktiv-Markt im Loewe-Center liegt nahe der Innenstadt zwischen Aldi, Kloppenburg und Fressnapf. Die Kundenstruktur ist geprägt von Single- und Kleinhaushalten. Entsprechend richtet Meike Bergmann das Angebot aus. Sie hatte das 1.450 qm-große Objekt im September 2002 eröffnet und beim Ladenlayout Mut zur Farbe gezeigt. Technische Besonderheiten: Zentrale Lagerung von Zigaretten, die in fünf Sekunden per Flaschenpost auf den Kassentisch transportiert werden, ein von hinten zu bestückendes Getränkeregal für Kisten und Einzelflaschen, eine vollautomatische Aufschnittmaschine, die Wurst und Käse portionsgerecht verpackt und elektronische Regaletiketten.

Zwei Monate danach übernahm Volker Bergmann das E- center blaugelb mit angrenzendem Getränkemarkt in Adendorf, nördlich von Lüneburg. Es hebt sich von den anderen beiden Verkaufstellen extrem abhebt. Hier dominieren Nonfood und Pfandgetränke mit Umsatzanteilen von 23,6 und 16,9 %. Zurzeit denkt Bergmann über neue Ladenschließungszeiten nach. Unter anderem weil die umliegenden Verkaufsstellen schon um 18 Uhr schließen, werden seine Verkaufsstunden bis 20 Uhr nicht richtig wahrgenommen.

Die Überlegungen betreffen auch den Aktiv-Markt im Zentrum Adendorfs. Das Objekt übernimmt hier in einem Wohngebiet eine Art Nahversorger-Funktion. Weitere Einzelhandelsansiedlungen gibt es kaum. Die ca. 5 km entfernte Innenstadt ist über eine Einfallstraße schnell erreichbar.

Trotz der unterschiedlichen Gegebenheiten, die neue Werbekampagne der Edeka „Wir lieben Lebensmittel“ passt zu Bergmanns und wird in allen drei Märkten gelebt. Die Ware wird inszeniert und der Kunde über diverse Aktionen herangeführt, z. B. spezielle Wein- und Käseverkostungen, Bio-Abend und Schlemmerstunden zu verschienen Warengruppen. Einmal im Monat führt in jedem Markt ein Profi-Koch neue Gerichte vor und lässt sie verkosten. Begleitend zur Live-Show kann der Kunde ein Rezeptheft erwerben, das exklusiv für Bergmanns zusammengestellt wurde. Die Frischeabteilungen bestechen durch Spezialitäten, zum Teil aus Eigenproduktion. Die drei Märkte grenzen sich damit von den Filialisten mit Standardsortimenten ab, weil Bergmanns überzeugt sind, dass gutes Essen wieder einen neuen Stellenwert bekommt. Sie arbeiten mit vielen regionalen Lieferanten zusammen, auch im Trockensortiment, wie zum Beispiel mit der Pralinenmanufaktur Dr. Scholze, die im Anschluss an die Markt-Tour besichtigt wurde.

Manöverkritik

Am Nachmittag trafen sich alle Tagungsteilnehmern mit Meike und Volker Bergmann sowie den zuständigen Markt- und Abteilungsverantwortlichen zum konstruktiven Gesprächsaustausch. Unter anderem stand die Frage nach elektronischen Regaletiketten im Raum. Volker Bergmann holte sich den Rat der Kollegen dazu ein, da im Aktiv- Markt in Adendorf nach fünf Jahren Folgeinvestitionen anstehen. Des Weiteren wurden das Pro und Contra von Back-Off-Stationen und Nonfood diskutiert.

Dr. Jürgen Hamberger Leiter Marktforschung bei der G.V.K.

Erfahrungsaustausch mit Kollegen – ein zentrale Punkt bei den MLF-Tagungen. Doch wie Urteilen die Kunden über die Bergmann-Märkte? Dr. Hamberger präsentierte die Ergebnisse einer Umfrage unter über 1.000 Verbrauchern. Dabei wurden verschiedene Leistungskriterien zu jedem einzelnen der drei Märkte abgefragt und die Ergebnisse gegenübergestellt. Zentrale Aussage: Die Kunden sind hoch zufrieden mit den beiden Aktiv-Märkten, wogegen die Großfläche etwas abfällt. Die Ursache könnte sein, dass sie anonymer wirkt und die Stärke Inhaber geführter Märkte nicht vermitteln kann. Aber gerade auf die persönliche Note und gutes Personal legen Bergmanns Kunden Wert, noch vor Sortiment und Preis.

4. Rahmenprogramm

Keine MLF-Tagung, ohne ein interessantes Rahmenprogramm. Die Pausen boten auch diesmal wieder Gelegenheit, sich auf dem Marktplatz der Sponsoren zu informieren und das Sortiment der Lebensmittelhersteller zu verkosten. Doch damit nicht genug. Abends wurde weiter gefachsimpelt. Am Sonntag begrüße Ulrich Mädge, Oberbürgermeister der Stadt Lüneburg, und Walter Hirsch, Minister für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr und stellvertretender Ministerpräsident des Landes Niedersachsen, die MLF-ler im Rathaus. Am Montag war im Theater Lüneburg ein Piaf- Musical organisiert. Via Kutsche durch die Lüneburger Heide ging es am letzten Abend zum Gut Thansen in Sondersdorf. In rustikaler Atmosphäre wurde gefeiert. Die Stimmung hätte nicht besser sein können. Eine besondere Überraschung: Eine frisch gedruckte MLF- Tagungszeitung, die den Sonntagabend und den Vortragstag in Wort und Bild reflektierte.