132. Arbeitstagung, 17. bis 20.10.2004 im Europa-Park Rust
mit 23. MLF-Junioren-Tagung am 17.10.

Gastgeber: Edeka Südwest
Die Märkte: Scheck-In-Center Karlsruhe,
Scheck-In-Center, Karlsruhe-Durlach,
Kohler’s E-Center, Lahr,
Edeka-Aktiv-Markt Vetter, Rheinau-Freistett

• Programm
• Fotos

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Bericht

1. Vorstellung der Gastgeber

• Die Großhandlung: Edeka Südwest
• Die Märkte: Scheck-In-Center Karlsruhe,
  Scheck-In-Center, Karlsruhe-Durlach,
  Kohler’s E-Center, Lahr,
  Edeka-Aktiv-Markt Vetter, Rheinau-Freistett

2. Profilierung durch Frische – die Sortimente aus Sicht von Handel und Industrie

• Ein Plädoyer für den Supermarkt. Joachim Brandt, Spar Handels AG und
• Michael Gerling, EHI
• Frische durch Markenqualität. Hellmut Stöhr, Bonduelle, Ralf Hörstgen,
• Chiquita und Egbert Miebach, Deutsche See

3. Frische-Convenience – zukaufen oder selbermachen?

• Ergebnisse der MLF-Juniorentagung
• Podiumsdiskussion mit den Einzelhändlern Ingo Istas und Hans Löbbert

4. Tipps zur Warenpräsentation

• Manfred Schmäings Deutschlandreise
• Stephan Paulkes Premiumkonzept

5. Die Menschen im Mittelpunkt

• Wolfgang Bruhn über den richtigen Umgang mit Mitarbeitern
• Europa-Park Inhaber Roland Mack über sein Erfolgskonzept

Bitte vormerken: Die nächste MLF-Tagung findet vom 24. bis 27. April 2005 in der Lüneburger Heide statt. Gastgeber sind Volker und Meike Bergmann.

1. Vorstellung der Gastgeber

Die Großhandlung

„Die Zukunft gestalten“ lautete die Maxime der 26 Kaufleute, die sich 1927 in Offenburg zur „Großeinkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler Mittelbadens“ zusammenschlossen. – Eine Maxime, die sich die Edeka Südwest auch heute noch auf die Fahnen schreibt, so Vorstandssprecher Harald Rissel. Die Aufgaben einer modernen Großhandlung sieht der Südwest-Chef darin, den Einzelhandel, insbesondere die Selbstständigen, „von der Kasse rückwärts“ zu entlasten:

• Durch die Übernahme von administrativen Aufgaben,
• durch eigene Produktionsbetriebe, die Qualitätsware zuliefern, und
• durch konsequente Mitarbeiterschulungen.

Zugleich seien die Aktivitäten der Edeka Südwest von dem Anspruch geprägt, eine nationale Marke mit lokaler Kompetenz zu sein. „Die Vermarktung heimischer Produkte ist unser Schwerpunkt. Wir verkaufen Wahrheit und Klarheit“, formuliert Rissel. An den selbstständigen Einzelhandel appellierte der Gastgeber, die langfristigen Gewinne im Auge zu behalten. „Wenn jemand Preispflege betreiben kann, dann ist es der Mittelstand“, ermutigte der gelernte Kaufmann die Tagungsteilnehmer in seiner Eröffnungsrede.

Die Märkte

1. Scheck-In Center in Karlsruhe und Karlsruhe-Durlach

„Nicht der Preis, der Service steht bei uns im Vordergrund“, sagt Adolf Scheck über sein 2002 eröffnetes Vorzeigeobjekt in Karlsruhe. Und: „Frische ist unser Geschäft, hier müssen wir gut sein.“ Dementsprechend werden die frischen Warengruppen samt (den zum Teil selbst zubereiteten) Spezialitäten besonders hervorgehoben – zum Beispiel durch üppige Warenpräsentationen, die ohne künstliche Deko- Elemente überzeugen. Während sich Scheck bei den Trockensortimenten preislich am Wettbewerber orientiert, sind die Frischeartikel mit höheren Spannen kalkuliert. Das gilt u.a. für diverse gekühlte Convenience-Produkte, die unter dem Label „Täglich frisch“ in einer Stolpertruhe im Anschluss an die O+G-Abteilung platziert sind. Das Angebot reicht von Orangensaft über Salate und pfannenfertige Champignons bis zum Dessert. Ein Teil der Produkte wird – im rückwärtigen Bereich – vor Ort produziert. Allerdings würde Scheck es bevorzugen, wenn die Großhandlung die Zubereitung der Frische-Convenience übernähme.

Das Scheck-In-Center in Karlsruhe-Durlach wurde 1999 eröffnet. Unter der Leitung von Schecks Tochter Susanne Scheck-Reitz wird hier ein ähnliches Konzept verfolgt wie in Karlsruhe. Zusätzlich finden die Kunden in der oberen Etage des Marktes, der sich in einem Einkaufszentrum befindet, eine 1.500 m² große Nonfood- Fläche, die der Kaufmann zusammen mit der Edeka Südwest plante. Die Investition hat sich gerechnet. „Wir haben festgestellt, dass gute Nonfood-Angebote auch den Umsatz im Food-Sortiment steigern.“

2. kohler’s E-Center, Lahr

2003 wurde die Obst- und Gemüseabteilung des Edeka-Centers umgebaut und erzielte auf Anhieb ein Umsatzplus von 20 Prozent. „Der kürzlich in unserer Nähe eröffnete Lidl macht sich kaum bemerkbar, weil wir in der Frische so gut sind“, so Helmut Kohler über das Konzept des von seinen Söhnen Gerd und Uwe verantworteten Marktes. Wie Kollege Scheck achten die Kohlers bei den 1.000 Schnelldrehern zwar auf wettbewerbsfähige Preise. Vor allem aber profilieren sie sich durch selbstgemachte Frische-Convenience und Spezialitäten. Fleisch-Gerichte (z.B. gefüllte Blätterteigrollen oder Schaschlikspieße) werden im Markt hergestellt. Eine Schnibbelküche für Obstdesserts und Salate befindet sich – für die Kunden nicht sichtbar – im rückwärtigen Bereich des Marktes. Auch Kohlers haben ihr Nonfood-Sortiment in die 2. Etage „ausgelagert“. Die 400 m²-Abteilung erwirtschaftet 9 % des Gesamtumsatzes.

3. Edeka-Aktiv-Markt Vetter, Rheinau-Freistett

Liebevolle Dekorationen, (elsässische) Spezialitäten und ein für 1.500 m² Verkaufsfläche recht umfangreiches, ständig wechselndes Nonfood-Sortiment zeichnen den Aktiv-Markt unweit der französischen Grenze aus. Inhaber Holger Vetter hat sich auf seine französischen Kunden (40 %) eingestellt, die vor allem zum Fleischkauf über die Grenze fahren: mit einem entsprechenden Sortiment, zweisprachigen Beschilderungen im Markt (auch die Homepage ist deutschfranzösisch) und Personal, dass zum größten Teil aus dem Elsass stammt. Fleisch-, und Käsespezialitäten werden im Markt zubereitet. Die Fischtheke, die auch unter der Woche gut bestückt ist, wird von der Deutschen See betreut. „Aldi und Lidl sind vor Ort. Also haben wir uns bewusst auf ein anderes Verkaufskonzept spezialisiert. Durch die Neukauf-Preisschiene können wir einige Artikel zwar preiswert anbieten. Aber das breite Sortiment und die Spezialitäten verlangen natürlich höhere Preise.“

2. Profilierung durch Frische – die Sortimente aus Sicht des Einzelhandels und der Industrie

Ein Plädoyer für den Supermarkt

Joachim Brandt, Nationaler Marketingleiter der Spar Handels AG, wies darauf hin, dass die Discounter zunehmend die Position des Nahversorgers übernehmen:

• Discounter expandieren.
• Sie investieren massiv in Werbung und sind dadurch bei den Endverbrauchern allgegenwärtig.
• Sie erweitern ihre Sortimente (Aldi-Frischfleisch-Offensive).

Das positive Image der Billiganbieter habe dazu geführt, dass heute viele Verbraucher nicht mehr einkaufen, was sie wollen, sondern sich im Gegenteil mit dem zufrieden geben, was Aldi & Co. ihnen gerade bieten. Dagegen verlöre der klassische Vollsortimenter zunehmend an Bedeutung. Brandts Fazit: „Wir haben es in der Vergangenheit versäumt, unsere Leistungen zu vermarkten und Image- Werbung für den Supermarkt zu machen. Das sollten wir unbedingt ändern. Wir müssen den Kunden klar machen, dass wir als Vollsortimenter mit Beratungs- und Bedienfunktion Arbeitsplätze sichern und die Sortimentsvielfalt bewahren.“

Michael Gerling, Geschäftsführer EHI und MLF, bekräftigte dieses Ansinnen und rief die MLF-Mitglieder dazu auf, Hersteller zu unterstützen, die dem Discount trotzen und sich zu wertschöpfenden Ansätzen bekennen. In diesem Zusammenhang stellte Gerling das vom EuroHandelsinstitut und der RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel entwickelte Wertschöpfungssignet vor, das bereits an Gimborn und Intersnack verliehen wurde (www.wertschoepfungspartner.de). Darüber hinaus präsentierte er die ersten Ergebnisse eines gemeinsam mit der Spar beauftragten Gutachtens zur volkswirtschaftlichen Bedeutung des Supermarktes. Unter anderem wurde darin untersucht, wie sich die Expansion der Discounter auf die Anzahl der Arbeitsplätze im Handel auswirkt. Die Ergebnisse sollen in Kürze die öffentliche Diskussion anregen.

Frische durch Markenqualität

Hellmut Stöhr, Geschäftsführer Bonduelle, zeigte anhand einer aktuellen CMABefragung unter Handelsverantwortlichen auf, welche Potenziale in Chilled Food stecken – einem Segment, dass inzwischen etwa 20 Warengruppen umfasst, z.B. Suppen, Salate, Saucen, Pasta, Pizza, Sandwiches oder Desserts. Die wichtigsten Ergebnisse:

• Ein Großteil der Befragten schätzt, dass sich der Chilled Food-Anteil am Sortiment in drei Jahren von 3% auf 10% erhöht haben wird.
• Dennoch stuften viele Händler Chilled Food als risikobehaftetes Segment ein, das hohe Investitionskosten mit sich bringt – und (anfangs) hohe Abschriften.
• Zudem müssten noch Berührungsängste bei den Verbrauchern abgebaut werden.

Stöhr bestätigte diese Befunde und konkretisierte die Kundenzurückhaltung am Beispiel der Convenience-Salate. Bedingt durch falsche Warenpräsentation und fehlende Informationen (z.B. auf der Verpackung) zweifelten viele Verbraucher am Frischecharakter der Ware. Deshalb will Bonduelle nun mit einem überarbeiteten Sortiment in die Frische-Offensive gehen und diese ab 2005 durch eine große TVKampagne kommunizieren

.

Ralf Hörstgen, Country Manager Deutschland und Österreich bei Chiquita, zeichnete den Weg von Chiquita zu einer Marke mit 99 %-iger Bekanntheit nach. Das Erfolgsrezept: Qualität und Emotionalität. Letztere werde durch Instore-Promotions, Gewinnspiele, Display-Lösungen und Merchandising an den POS getragen. Chiquita bekenne sich zum Vollsortimenter, der Discount sei keine Alternative. (Anmerkung: Chiquita wurde – wie auch die Firma Schirnhofer – in den Kreis der MLF-Sponsoren aufgenommen.)

Egbert Miebach, Geschäftsführer Deutsche See, stellte die Serviceleistungen des Unternehmens vor und zeigte die Vorteile der Frischfischtheke auf. „Fisch entscheidet über die Einkaufsstätte“, so Miebach. Mithilfe sorgfältiger Standortanalysen, impulsstarker Präsentationen, Schulungen und einer intensiven Betreuung durch Fachberater vor Ort habe man die vor einigen Jahren tot geglaubte Bedientheke erneut zu einem Umsatz bringenden Kundenbindungsinstrument gemacht. Bis März 2005 soll zudem der Sortimentsrelaunch der 2003 übernommenen Marke Beeck abgeschlossen sein: mit Produktkonzepten wie dem Salat des Monats, frischen Desserts und Teigwaren.

3. Frische-Convenience – angeliefert oder selbstgemacht?

Ergebnisse der MLF-Juniorentagung

Um die Vor- und Nachteile von „Convenience in Eigenherstellung“ ging es bei der 23. Juniorentagung. Meike Bergmann und Peter Dornseifer zeigten anhand von Bildern aus den Märkten der Junioren, welche kreativen Ideen diese bereits umsetzen: Angefangen von Snacks (Tomate & Mozarella, Salate) über Hauptmahlzeiten (schockgefrorene Fertiggerichte, belegte Pizzen) bis zu Desserts (Schoko-Mäuse aus Birne und weißer Schokolade, mit Früchten belegte Tortellets) lautete das Fazit: „Convenience ist mehr als geschnittenes Obst und Gemüse!“ Allerdings räumten die jungen Kaufleute ein, dass sich Convenience-Produkte nicht an allen Standorten Gewinn bringend vermarkten lassen – gerade in ländlichen Regionen sei die Akzeptanz noch gering. Zudem sei der Erfolg vom Engagement des Markt-Teams abhängig: „Nur wer wirklich hinter Frische-Convenience steht und sie dementsprechend verkauft, wird die anfängliche Durststrecke überwinden.“ Kontrovers diskutiert wurde vor allem die Frage, ob man Convenience-Produkte im Markt herstellen oder sie anliefern lassen solle. „Wer weiß, ob Frische-Packs nicht demnächst auch im Discount zu finden sind. Mit selbst gemachten Produkten setzen wir uns wirklich ab“, argumentiert Bergmann. Bei Dornseifers wird sowohl im Markt produziert als auch zugekauft. Denn Frische-Convenience ist zweifellos personalintensiv. Und muss sich rechnen.

Podiumsdiskussion mit den Einzelhändlern Ingo Istas und Hans Löbbert

Das Für und Wider von Bedientheken und Frische-Convenience diskutierten Ingo Istas, Erftstadt, und Hans Löbbert, Wuppertal, mit ihren Kollegen. Hans Löbbert stellt in seinen vier Märkten erneut eine zunehmende Akzeptanz von Bedientheken fest. „Insbesondere Wurst in Bedienung läuft bei uns super. Wahrscheinlich auch, weil man hier kleinere Mengen erhält als im SB-Regal.“ Ingo Istas bestätigt die positive Entwicklung. „Im letzten Jahr haben wir die Verkaufsfläche fast verdoppelt und seitdem umsatzmäßig um 20 % zugelegt. Ich denke, die Leute wollen wieder genießen. Und sie suchen vor allem hochwertige Produkte.“ Damit sich die Bedientheke rechnet, besetzt Istas sie am Samstag allerdings nicht bis Ladenschluss (20 Uhr), sondern nur bis 16 Uhr. MLF-Kollege Hans Jürgen Bönsch hält diesen Positivbeispielen die allgemeine Entwicklung entgegen. Seine Ansicht: „Die Bedientheke ist zwar wichtig, aber Selbstbedienung wird weiterhin zunehmen. Der Absatz, der bei Käse und Wurst über Thekenware erzielt wird, ist seit Jahren rückläufig.“

Großes Potenzial sprechen Istas und Löbbert dem Convenience-Segment zu, wenngleich beide Convenience aus eigener Herstellung eher zwiegespalten gegenüber stehen. Istas: „Ich bin kein Fan von Schnibbelküchen. Wir haben diesen Bereich ausgelagert.“ Löbbert hält zwar aktuell noch an der Schnibbelküche fest, ist aber der Ansicht, dass sie sich für einen „normalen Markt“ nicht rechnet. Die von der Industrie bislang angebotenen Produkte hält er für ausbaufähig. „Convenience kommt beim Verbraucher gut an. Im Mopro-Bereich können wir auf die Nachfrage schon jetzt mit 250 Artikeln reagieren. Diese Innovationsfreudigkeit der Industrie wünsche ich mir auch für andere Warengruppen.“

Tipps zur Wareninszenierung

Manfred Schmäings „Deutschlandreise“

Nichts entgeht der Kamera von Wolfgang Schmäing – natürlich auch nicht die schrägen Blicke der MLF-Kollegen, die ihm während der MLF-Tagung vor die Linse gerieten… Nach locker kommentierten Schnappschüssen der vergangenen Tage (und Nächte) fragte sich der Ladenbauexperte der Edeka Südwest in seinem Vortrag, wie man den Markt zur Marke macht. Antworten gaben zahlreiche Photo-Beispiele aus Märkten, die Schmäing in den letzten Monaten besuchte. Die Plus- und Minuspunkte auf einen Blick:

Pluspunkte

• Lange Regalflächen, die durch andersartige Regalelemente durchbrochen werden (z.B. Holzregale, die das Bio-Sortiment hervorheben)
• Der geschickte Einsatz von Licht: nicht die Gänge, sondern die Ware soll durch Licht in Szene gesetzt werden
• Die Verweildauer an der Theke lässt sich nutzen, um Menschen zu begeistern (z.B. durch Wareninformationen, Rezepte oder durch ansprechende Bildmotive)
• Hohe Regale, z.B. in der Weinabteilung, haben den Vorteil, dass sie die Ware besser zur Geltung bringen
• Niedrige Regalhöhen erlauben dem Kunden dagegen, das Gesamtkonzept des Marktes zu erfassen

Minuspunkte

• Schmale Gänge bzw. breite Gänge, die mit Displays vollgestellt sind
• Zu viele visuelle Reize (Dekoration, etc.) können von der Ware ablenken

Um die Schwachstellen im eigenen Markt zu entdecken, rät Schmäing zu regelmäßigen Kundenbefragungen. Ebenso wirkungsvoll kann es sein, Mängel mit der Kamera aufzunehmen, die Bilder im Personalraum aufzuhängen und sie mit den Mitarbeitern zu besprechen. Ein grüner Punkt auf den Photos markiert, dass der Mangel behoben wurde.

Stephan Paulkes Premiumkonzept

Der Leiter des Channel Managements bei Bitburger wünschte sich von den MLFTeilnehmern, dass sie künftig nicht nur ihr Weinsortiment, sondern auch das Bier besser in Szene setzen. Als Partner des Vollsortimenters wolle Bitburger mit seinen Premium-Marken zur Profilierung des Handels beitragen. Doch gelänge dies nur, wenn dieser sich nicht über grundlegende Platzierungsregeln hinwegsetze. „Zugestellte Gänge, auf Paletten deponierte Kästen oder mangelhafte Platzierungslogiken sind leider keine Seltenheit“, kritisiert Paulke. Bitburger setzt den lieblosen Präsentationen Shop-in-Shop-Systeme in verschiedenen Größen entgegen. Außerdem wird das Unternehmen 2005 seine bislang größte Promotion- Kampagne zum Thema Fußball starten.

5. Die Menschen im Mittelpunkt

Wolfgang Bruhn über den richtigen Umgang mit Mitarbeitern

„Sorgen Sie nicht nur für frische Ware, sondern auch für frische Mitarbeiter“, rät der Seminarleiter und selbstständige Unternehmensberater Wolfgang Bruhn. Wie man Mitarbeiter motiviert, weiß Bruhn aus jahrelanger Erfahrung als Ausbildungskoordinator. Die regelmäßige Kommunikation, das Übertragen von Verantwortung – auch wenn man meint, manche Dinge selbst besser machen zu können – und die explizite Anerkennung der Mitarbeiterleistung sind für ihn die wesentlichen Inhaltsstoffe einer Motivationsspritze. „Durchbrechen Sie die Personal- Hierarchie und fragen Sie ihre Mitarbeiter ruhig öfters einmal nach ihrer Meinung oder nach ihren Vorschlägen“, empfiehlt Bruhn. Wer fragt, vermittelt Anerkennung. Und das motiviert.

Roland Mack über das Erfolgskonzept Europa-Park

Was 1975 mit einem Märchenpark begann, ist heute nach Disneyland weltweit der zweitgrößte Vergnügungspark. Die Philosophie des Mitgründers und Geschäftsführenden Gesellschafters Roland Mack: „Wenn man bereit ist Risiken einzugehen, erhält man auch in diesem Land seine Chance.“ Für den diplomierten Maschinenbau-Ingenieur bedeutete das, sich durch kontinuierliche Investitionen weiterzuentwickeln, innovative Anlagen zu testen – und auf Trends zeitnah zu reagieren: „Heute gönnen sich viele eher Kurzurlaube. Seit dem Bau unserer Erlebnishotels, und durch unsere Theater und Dinnershows machen wir an manchen Abenden mehr Umsatz als tagsüber im Park“, so Mack. Die Chance des Mittelstandes sieht der Unternehmer darin, Emotion zu vermitteln. Diese gelänge nur durch eine perfekte Inszenierung – ein Statement, das für Freizeitangebote ebenso gilt wie für die Präsentation von Lebensmitteln. Wohl dem, der die Regeln der Inszenierung beherrscht und wie Mack sagen kann: „Wir verkaufen nicht über den Preis.“